Maria Vasilescu – Concepte noi în relaţia cu pacientul

0

În vremuri în care schimbarea devine status quo, înving doar brandurile puternice. Identitatea, poziționarea, strategia de declinare a valorilor numelui sunt mai actuale ca niciodată. Chiar dacă ne aflăm în perioada de criză, bugetele trebuie alimentate şi nu eliminate.

Avem în faţă un proces complex care se sprijină operaţional pe pilonii managementului schimbării. Oricât ar părea de bizar, radiografia obiceiurilor de marketing din sistemele de sănătate reflectă o fragmentare masivă şi o lipsă a coerenţei în planurile de promovare.

Dacă acum vreo câteva decenii albul era alb, iar băuturile erau doar răcoritoare, noile dimesiuni ale brandingului prezintă altă optică. Într-o lume a comunicării 24 cu 7, sănătatea capătă noi valenţe. Vorbim de o mentalitate aparte în ceea ce priveşte relaţia pacient – echipa de îngrijire, mediul în care este tratat şi de focus pe eficientizare prin tehnologizarea sistemului.

În statele dezvoltate, marketingul a evoluat până la introducerea de noi concepte, cum ar fi „shopping for care“, buticuri dedicate shopingului în asigurările de sănătate. Orice brand din industrie se umanizează, se apropie de pacient, devine consilier de sănătate. Resursele de construire a unei identităţi sunt nelimitate. Pornind de la ideea că fiecare medic, farmacist, asistent, CEO, politician, lobby adviser pe probleme de sănătate este unic, brandul care urmează să fie şlefuit are toate şansele să învingă. Sau nu. Riscurile trebuie asumate şi în procesul de promovare trebuie avut în vedere ansamblul publicurilor ţintă. Esenţial în brandingul din sănătate este ceea ce se numeşte „living the brand”.

Să luam un exemplu. Pentru orice provider de servicii de sănătate activitatea de branding are numeroase faţete şi fiecare din acestea necesită o atenţie specială . Puneţi-vă în pielea pacientului care vine pentru prima dată în clinica sau în cabinetul pentru care lucraţi. Personalul, clădirea, cabinetele, aparatura, ambientul, lumina, vegetaţia – toate au impact asupra acestuia.

Brandingul în sănătate nu trebuie să facă rabat de la uneltele de comunicare. Pacientul care astăzi devine expert, trebuie „tratat” prin toate simțurile. Este o abordare complexă a comunicării. Mai mult decât atât, brandul din sănătate trebuie să aibă o personalitate puternică, bine aleasă. Aşa cum caracterele apatice sunt evitate, brandurile nu trebuie să fie anoste. Am vizitat, în urmă cu ceva timp, o clinică de renume din Viena. Din fericire, nu în postura de pacient. Cu toate acestea, gândul de-a intra acolo m-a făcut să nu mă simt tocmai confortabil.

Am deschis uşa, m-a întâmpinat un miros de cappuccino şi croissant proaspăt. Am constatat, plăcut surprinsă, că intrarea în acea clinică se făcea, practic, printr-o cafenea vesel amenajată, care-ţi relaxa simţurile. Această „oază”, plasată în drumul tău spre cabinetul de consultaţie avea un efect extraordinar: declick-ul către o altă abordare era făcut. Pentru a avea succes, brandingul în sănătate promite pacientului o experienţă de excepţie.

Principiile marketingului şi PR-ului trebuie aplicate inclusiv în sistemul public de sănătate. Este adevărat că implementarea unor astfel de proiecte durează şi implică schimbarea percepției, a mentalităţii colective, dar este necesară. Conştientizarea unor atari lucruri este mai mare în cazul businessurilor şi, deşi este utopie astăzi, pentru pacienţii care apelează la serviciile de stat ar fi un beneficiu. Prin „branding”, unii se opresc la design-ul de logo, siglă, broşuri, layout de bannere. Este evident că şi aceste lucruri ne ajută să construim mesajul. Dar marele impact pe care îl are brandingul nu este doar o problemă de ce spui în ultimul newsletter sau reclama în presă.

Este o problemă de atitudine, de relaţia pacient 
– echipă şi de mediu. Experienţa acestuia trebuie să corespundă promisiunilor brandului. Dincolo de acest USP (Unique Selling Proposition), în sănătate, poate mai mult ca în oricare alt domeniu, funcționează mult mai bine ESP (Emotional Selling Proposition). Pacientul este calapodul pe care mulezi brandul tău. Mesajele pe care acesta le primeşte imediat ce păşeşte pragul clinicii/spitalului/cabinetului trebuie să îl convingă, să îl atragă, să îl determine să revină. Ei sunt cumpărători în căutarea celui mai bun şi râvnit produs – sănătatea!

MARIA VASILESCU
director general Tarus Media

About Author

Maria Vasilescu

Comments are closed.