Suntem în plină criză. Deşi economiile europene, în special cea a Germaniei, încep să dea semne de revenire, acestea sunt încă timide şi vor afecta pozitiv România probabil în a doua jumătate a anului 2011. >>>
Greşeala cea mai mare ar fi aceea de a neglija iminenţa unei noi crize, la nivel global sau la nivel de ţară, cu atât mai mult cu cât domeniul sănătăţii este aproape de colaps. Care sunt principalele greşeli pe care le fac managerii atunci când apare turbulenţa?
Decid eronat alocarea de resurse care, deşi în aparenţă benefice, vor eroda strategia de bază şi cultura corporatistă. De exemplu, pentru o farmacie de nişă, cu preparate proprii, bazate pe inovaţie, căutată tocmai pentru specificul său, ar fi o greşeală să investească puţinele resurse în achiziţionarea unor produse scumpe, neglijând materia primă pentru produsele de bază şi pierzând clienţii permanenţi. O clinică ar putea decide renunţarea la achiziţia unui dispozitiv medical modern care ar diferenţia-o de concurenţă, afectându-i veniturile pe termen lung. Reducerea costurilor trebuie făcută cu conservarea unicităţii companiei.
Reduc cheltuieli pe toate planurile, în loc să ia măsuri precise şi calculate. În criză firmele vor face evaluări precise şi vor tăia milimetric din costuri, încercând să elimine doar elementele cu adevărat neprofitabile. O clinică medicală ar putea menţine anumite specialităţi doar pentru că prestează servicii de medicina muncii, când de fapt ar putea întări departamentele care aduc cu adevărat profit şi transforma – prin externalizare – costurile fixe salariale în costuri variabile. Nu este nouă ideea externalizării serviciilor de masă sau spălătorie din cadrul unui spital, cheltuielile urmând să devină proporţionale cu numărul de paturi ocupate.
Apelează la soluţii rapide de întreţinere a fluxului de numerar (reducerea fără analiză a schemei de personal, vânzarea excesivă de active, scăderea achiziţiilor, scăderea accentuată a investiţiilor în cercetare-dezvoltare). În criză apar şi oportunităţi de a angaja personal bine pregătit, de a achiziţiona aparatură sau afaceri la cheie intrate în faliment sau insolvenţă (cabinete sau farmacii). Tot în criză pot apărea soluţii noi de finanţare deoarece fondurile de investiţii devin mai interesate, odată cu scăderea preţurilor, sau chiar statul poate deveni mai interesat pentru absorbţia fondurilor structurale.
Reduc drastic cheltuielile de marketing, promovare şi dezvoltare de produse şi servicii noi, făcând loc pe piaţă concurenţilor. Cu atât mai mult cu cât în criză şi furnizorii de servicii de promovare şi publicitate reduc drastic preţurile, deci proporţia lor în cadrul cheltuielilor operaţionale rămâne aceeaşi sau chiar se diminuează, în favoarea creşterii vizibilităţii.
Reduc preţurile, uneori fără a fi nevoie. Dacă vrei ca pacientul să simtă atenţia ta, oferă-i la acelaşi produs sau serviciu o valoare adăugată la acelaşi preţ: la produse pentru răceală de 50 de lei, o cutie de vitamina C. Sau la două consultaţii de cardiologie, un test de efort gratuit. Reducând foarte mult preţul s-ar putea ca acel client să se simtă păcălit, şi să creadă că şi în trecut ar fi putut plăti la fel. Uneori clientul nu are nevoie decât de un zâmbet, mai multă căldură şi compasiune, de respectarea programărilor.
Decuplează legătura cu clienţii relaţionali – cu o mare valoare prin achiziţii substanţiale în timp – concentrându-se, prin scăderi de preţuri şi promoţii, pe clienţii tranzacţionali, de moment. Însă aceştia, în momentul în care vor găsi o ofertă mai bună, vor dispărea instantaneu, iar între timp clienţii relaţionali îşi pot pierde încrederea şi se pot reorienta.
Diminuează cheltuielile de formare profesională, ori resursele umane sunt cel mai important activ. Personalul nepregătit şi nemotivat înseamnă şi calitate slabă a prestaţiei şi pierderea clientelei. Ar putea rezulta şi o migrare a angajaţilor talentaţi către competiţie sau, cazul medicilor români, către alte tărâmuri.
Subevaluează furnizorii şi distribuitorii, ori aceştia fac parte din lanţul valorii oricărei întreprinderi, putându-se transforma într-un sprijin vital. Atunci când aceştia sunt trataţi ca şi parteneri, beneficiile sunt de ambele părţi. Se poate ajunge la o diminuare a costurilor chiar cu ajutorul acestora, dar nu forţându-le mâna, pentru că orice produs are un cost de producţie care trebuie acoperit. Preţul unui produs aparent identic poate varia de la un furnizor la altul, dar contează foarte mult calitatea, fiabilitatea şi serviciile auxiliare oferite: instalare, asistenţă în utilizare, service. De multe ori diferenţa de preţ dintre două produse nu acoperă beneficiile suplimentare pe care produsul mai scump le oferă. <<<
Concluzie
Pentru a supravieţui în perioade de criză, este nevoie de un anumit mod raţional de a judeca lucrurile, de o planificare serioasă şi de strategiile potrivite.
Claudiu Tronciu,
director general Asi Pharma
